چکیده
با اینکه ظرفیتهای نوآوری دادهمحور توانسته است که توجه دانشگاهیان و متخصصان را به خود جلب کند، اما شواهد طولی کافی در مورد نحوهی نقش آنها در بهبود چابکی بازاریابی و مزیت رقابتی وجود ندارد. در این مطالعه، با توسعه مدل مبتنیبر دیدگاه ظرفیتهای پویا، اقداماتی در این راستا انجام میدهیم. همچنین، اثرات تعدیلکننده آشفتگی بازار بر رابطهی بین چابکی بازاریابی و مزیت رقابتی را بررسی میکنیم. ما از دادههای دو مرحلهای و رویکرد پانل ناهمزمان برای تحلیل دادههای طولی استفاده کردیم. طبقِ یافتههای ما، شواهد تجربی قوی در مورد تأثیر زمانی علّی و پیشنگرانهی ظرفیتهای نوآوری دادهمحور بر چابکی بازاریابی و مزیت رقابتی وجود دارند. همچنین، نشان دادیم که چابکی بازاریابی میتواند این رابطه را در طیِ زمان میانجیگری کند. علاوه بر این، تجزیه و تحلیل نشان داد که آشفتگی بازار میتواند تأثیر چابکی بازاریابی بر مزیت رقابتی را تقویت کند. همچنین، مفاهیم مهمی برای تئوری و عمل ارائه کردیم.
مروری بر مطالعات
تئوریهای مبنا
این تحقیق بر روی تئوریهای "ظرفیتهای پویا" (DC؛ تیس و همکاران، 1997) و "دیدگاه مبتنیبر منبع" (RBV؛ بارنی، 1986) متمرکز است، تا دلایلِ اصلی استفادهی شرکتهای خردهفروشی از ظرفیتهای نوآوری دادهمحور برای دستیابی به مزیت رقابتی را توضیح دهد. وقتی صحبت از توضیح در موردِ خصوصیات منابع به میان میآید که برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار بسیار مهم هستند (بارنی و همکاران، 2001)، RBV یکی از برجستهترین و پُرکاربردترین تئوریها است. RBV فرض میکند که کسبوکارها میتوانند با ایجاد و استفاده از منابع بسیار موردتوجه، کمیاب، متمایز، و به سختی قابلتکرار، به برتری در بازار دست یابند.
به همین دلیل، RBV نشاندهندهی اهمیت ناهمگونی منابع در توسعهی مهارتهای انعطافپذیر است که به تحقق برتری سازمانها در بازار کمک میکند (بهاتی و همکاران، 2022). دیدگاه ظرفیتهای پویا به عنوان بسطی از تئوری RBV در نظر گرفته میشود (تیس، 2007) که میتواند ظرفیت کسب و کارها برای توسعه مهارتهای جدید و بازپیکربندی مهارتهای فعلی را تجزیه و تحلیل کند. به گفتهی میکالف و همکارانش (2019)، ظرفیتهای پویا بسیار ارزشمند هستند، زیرا به شرکتها امکانِ تمایز از بقیه را میدهند
