ترجمه مقاله بررسی مهم بودن استرس حفظ حریم خصوصی و اعتماد به برند - نشریه اسپرینگر

محدودیت ها و مسیرهای تحقیقاتی آینده

همه گیری کووید ۱۹ تحولات بی‌سابقه‌ای را در رفتار مصرف کننده ایجاد کرده است. در حالی که مصرف کنندگان در زمان همه گیری مجبور هستند که به صورت مستمر خرید آنلاین انجام دهند، اما با این حال اطلاعات کمتری درباره نحوه واکنش مصرف کنندگان نسبت به استرس حفظ حریم خصوصی وجود دارد. بنابراین این مقاله با تکیه بر نظریه محرک- ارگانیسم- پاسخ، تاثیر ریسک درک شده اینترنت، خودکارآمدی، استرس حفظ حریم خصوصی و اعتماد به قصد خرید مستمر مصرف کنندگان را در چین بررسی می کند. تعداد کمی از تحقیقات، نقش میانجی استرس حفظ حریم خصوصی و اعتماد به برند را در قصد خرید مستمر بررسی کرده اند. بنابراین، این تحقیق از طریق بررسی مکانیسم های اصلی توضیح می دهد که چگونه این عوامل بر قصد خرید تاثیر می گذارند و در جایی که مصرف‌کنندگان انتخاب کمی جز خرید آنلاین مستمر دارند، ارزش آفرینی می کند. در این تحقیق از طرح تحقیقاتی کمی استفاده می شود و برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه پیمایشی استفاده می شود. در مجموع، ۵۳۵ مصرف کننده به پرسش نامه ها پاسخ دادند و داده‌ها از طریق PLS-SEM تحلیل شد. ما نتایج مختلفی را برای مسیر های مستقیم و غیرمستقیم یافتیم. ریسک درک شده اینترنت، اعتماد به پلتفرم و خودکارآمدی تاثیرات معنی‌داری بر استرس حفظ حریم خصوصی و اعتماد به برند نشان دادند. در حالیکه اعتماد به برند تاثیر معنی‌داری بر قصد خرید آنلاین مستمر داشت. برخلاف تحقیقات قبلی، استرس حفظ حریم خصوصی تاثیری نداشت. علاوه بر این، در حالی که اعتماد به برند به عنوان یک میانجی معنی دار شناخته شد، استرس حریم خصوصی هیچ اثر میانجیگری نداشت. این نتایج به متخصصان بازاریابی، سازمان ها و سیاست گذاران کمک می کنند تا تجربه خرید آنلاین مشتریان را از طریق بررسی موضوعات مربوط به اعتماد و حریم خصوصی در زمانهای مشخص بهبود دهند. به ویژه، مبنایی برای سیاست ها و استراتژی های آینده ارائه می کنند، که اعتماد به مصرف‌کنندگان را ایجاد می کند و به ویژه حریم خصوصی مصرف‌کنندگان را در زمینه‌های بسیار نامشخص تضمین می کند.

مبانی نظری
چارچوب غالب، مدل محرک- ارگانیسم- پاسخ (از این پس SOR) است، زیرا تحقیقات موجود به قدرت پیش بینی این مدل که به واکنش مصرف کنندگان به موقعیت های نوظهور مربوط می شود، گواهی داده اند (گائو و بای، ۲۰۱۴). علاوه بر این، ما ساختار های نظری را از تئوری انگیزه- حفاظت (راجرز و پرنتیس-دان،۱۹۹۷) و نظریه پارادوکس (اسمیت و لویس، ۲۰۱۱) اتخاذ می‌کنیم تا علیت بین متغیرهای مربوطه را از نظر منطقی توجیه کنیم. ابتدا چارچوب SOR محرابیان و راسل تنها بر ویژگی های هیجانی یا عاطفی محیط اطراف تمرکز می کند. ژاکوبی (۲۰۰۲) یک مدل SOR یکپارچه با سیستم های شناختی و عاطفی ارائه کرد. چارچوب SOR رفتار یا قصد رفتاری را به صورت فراورده ای از محیط خاص با محرک های خاص مفهوم سازی می کند. محرک ها بر روی ارگانیسم تاثیر می گذارند، که اغلب بر روند عاطفی، شناختی یا احساسی مصرف کننده تاثیر می گذارند و در نهایت منجر به واکنش رفتاری او می‌شوند. کین و لنون (۲۰۱۳) برای استفاده از این مدل، منابع اطلاعاتی داخلی (کیفیت وب سایت) و خارجی (اعتبار) را به عنوان محرک هایی در نظر گرفتند که بر قصد خرید از طریق شناخت و احساسات مصرف‌کنندگان تاثیر می گذارند.

برای پشتیبانی از چارچوب SOR از تئوری حفاظت - انگیزه (PMT) استفاده شد. در ابتدا از این مدل برای درک تأثیر جذابیت ترس استفاده شد، اما در حال حاضر اینطور فرض می شود که افراد بر اساس چهار عامل از خودشان محافظت می کنند: شدت درک شده یک رویداد تهدید کننده، احتمال وقوع یا آسیب پذیری درک شده، اثربخشی رفتار پیشگیرانه توصیه شده و خودکارآمدی درک شده (راجرز، ۱۹۷۵). فاروق و همکاران (۲۰۲۰) از PMT استفاده کردند تا انگیزه های اصلی اقدامات انسانی را در میانه این همه گیری توضیح دهند. نظریه پارادوکس یک مدل تعادلی پویا از سازماندهی است که نشان می‌دهد چگونه واکنش های چرخه ای نسبت به تنش های متناقض، اوج عملکرد پایداری را ممکن می کنند و در آینده موفقیت را فراهم می کنند (اسمیت و لویس، ۲۰۱۱، صفحه. ۳۸۱). تحقیقات قبلی در مورد پارادوکس در سطح سازمانی رخ دادند و این تحقیقات بخش مهمی از افراد و تعاملات اجتماعی آنها را نادیده گرفتند (ولدمن و همکاران، ۲۰۱۹). علاوه بر این، یک پارادوکس را نه تنها می توان به عنوان ابزاری برای موفقیت سازمانی در نظر گرفت، بلکه می‌توان آن را به‌عنوان یک مشکل نیز در نظر گرفت. با در نظر گرفتن این پارادوکس به صورت مشکل احتمالاً مضر، تضاد ها آشکار می‌شوند و احتمالاً نتایج سازمانی منفی را به دنبال دارد (کانها و پاتنام، ۲۰۱۹). این تحقیق، معضل متناقض حریم خصوصی آنلاین مصرف‌کنندگان را به عنوان مسئله ای برای درک این موضوع در نظر می گیرد که چگونه استرس حفظ حریم خصوصی می تواند بر قصد خرید مصرف کنندگان تأثیر بگذارد.

بنابراین، ما از چارچوب SOR استفاده میکنیم تا ریسک درک شده اینترنت و اعتماد به پلتفرم به عنوان محرک، خودکارآمدی مصرف‌کننده، استرس حفظ حریم خصوصی و اعتماد به برند به عنوان ارگانیسم ها و قصد خرید را به‌عنوان واکنش رفتاری مدلسازی کنیم. علاوه بر این، ما از تئوری پارادوکس و PMT برای کشف روابط درهم‌تنیده بین متغیرها استفاده می کنیم.