چکیده
هدف از این مقاله شناسایی این است که کدامیک از ابعاد سهولت آنلاین بر روی نیت مصرف کننده در استفاده از خرید آنلاین تاثیر گذار است، و نیز بررسی مدلی مفهومی برای اندازه گیری ادراک مصرف کننده از سهولت خرید آنلاین به منظور مرتفع کردن برخی از کمبودهای مطالعه های قبلی که عواقب تجربه سهولت خرید آنلاین را بررسی نکرده بودند. یک نمونه 250 نفره از اشخاص جوان پرتقالی در مطالعه تجربی شرکت کرده اند. برای تصدیق مدل اندازه گیری و همچنین برای تست تناسبهای مدل از تحلیل عامل تاییدی (cfa) و همچنین یک مدل معادله ساختاری بر پایه همبستگی (cb-sem) استفاده شده است. نتایج حاکی از آن است که دارایی، معامله و سنجش ابعادی هستند که تاثیر بیشتری بر سهولت خرید آنلاین دارند. نتایج این مطالعه پا فراتر از مطالعات قبلی بر روی سهولت آنلاین گذاشته و کمک میکند تا بفهمیم کدامیک از عوامل باعث رضایت آنلاین شده و باعث تقویت اهداف آنلاین و e-wom (تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی) میشود. مشارکت در بدنه علم و پیامدهایی برای خرده فروشان الکترونیکی ارایه شده است. با وجود این یافته ها خرده فروشان می بایست هوشیار باشند که انتظارات مصرف کننده از سهولت آنلاین به عنوان واکنشی طبیعی به نوآوری های بوجود آمده توسط مدیران وبسایت ها و بازاریابان، افزایش یافته است. بنابراین نظارت متعدد بر ادراک و انتظارات مصرف کننده از سهولت آنلاین پیش نیازیست برای بدست آوردن بهبود مستمر در ارایه خدمات آنلاین مناسب.
سهولت آنلاین
همچنانکه مصرف کنندگان زمان کمتری را به خرید اختصاص داده و بیشتر زمانشان را به کارهای دیگر، خواسته آنها برای سهولت بیشتر شده است، در نتیجه توجه آنها به خرید آنلاین جلب شده است (کومار و کاشیاپ، 2018). کمبود زمان قابل استفاده مصرف کننده خواسته ای مبنی بر صرفه جویی در زمان و انرژی را پرورش می دهد (بری و کوپر، 1990). مفهوم سهولت برای اولین بار توسط (کوپلند 1923) برای مشخص کردن مقیاسی برای زمان و زحمت که به خرید یک کالای مصرفی گسترش یافته استفاده شده است. بنابراین، سهولت خرده فروشی را میتوان به عنوان هزینه های زمان و زحمت مصرف کننده در ارتباط با خرید در محیط خرده فروشی تعریف کرد.
این منابع وقت و زحمت مصرف کننده در مطالعات فروش به عنوان هزینه های غیر پولی که رفتار خرید را تحت تاثیر قرار می دهند تعریف شده اند (بندر، 1964؛ هرمن و بیک، 1968). خرده فروشانی که از این نیاز مطلع هستند، بر روی ارائه خدماتی که سرعت و سهولت این روند را افزایش می دهد تمرکز کرده اند (شهید، 2004).
جنبه صرفه جویی در وقت سهولت بصورت گسترده در تجربه منتظر ماندن مصرف کننده مورد مطالعه قرار گرفته است، علی الخصوص در مورد عواقب منتظر ماندن طولانی مدت (گرت و ییل، 1993). بصورت عینی، زمان صرف شده مکرر تبدیل به بهای فرصت می شود (بری و همکاران، 2002) که میتواند یک دارایی ارزشمند در زندگی روزمره باشد. مفهوم صرفه جویی در زحمت مربوط می شود به کاهش فعالیت های ذهنی، فیزیکی و احساسی که مصرف کنندگان می بایست برای خرید کالا و خدمات انجام دهند مانند جستجوی اطلاعات محصول، پیدا کردن کالایی که می خواهند بخرند ( امریک و همکاران، 2015) و یا تکمیل کردن روند خرید (بری و همکاران، 2002). مولفین آخر این بنا را گذاشتند که هرچقدر هزینه زمان مربوط به یک خدمت بیشتر باشد، درجه احساس سهولت مصرف کننده کمتر خواهد بود. (هویی و همکاران، 2000) ادعا دارند هرچقدر مشتری بیشتر به زحمت بیافتد، منابع بیشتری از مشتری مصرف شده، و امکان عصبانیت بیشتر میشود.
