ترجمه مقاله چگونگی تاثیر ارزش و اعتبار پیام بر اعتماد مصرف کننده به محتوای برند در رسانه های اجتماعی - نشریه تیلور و فرانسیس

در چند سال گذشته، هزینه‌های مربوط به بازاریابی تاثیرگذار بطور نمایی افزایش یافته است. مطالعه حاضر شامل تحقیقات مقدماتی برای درک مکانیسمهایی است که بازاریابی تأثیرگذار با استفاده از آنها بر رسانه‌ها تأثیر می‌گذارد؛ و بررسی یکپارچه‌ای از مدل ارزش تاثیرگذار رسانه‌های اجتماعی را ارائه می‌دهد تا نقش ارزش تبلیغات و اعتبار منبع را توضیح دهد. برای بررسی این مدل، ما یک نظرسنجی آنلاین را در بین کاربران رسانه‌های اجتماعی که حداقل یک شخص تأثیرگذار (اینفلوئنسر ) را دنبال می‌کردند انجام دادیم. نتایج مدلسازی مسیر حداقل مربعات جزئی نشان می‌دهد که ارزش آگاهی بخش محتوای تولید شده توسط اینفلوئنسر ، اعتمادپذیری ، جذابیت و شباهت  اینفلوئنسر  به دنبال کنندگان، اثر مثبتی بر اعتماد دنبال کنندگان به پستهای برندشدۀ اینفلوئنسر  دارد، که متعاقباً بر آگاهی از برند و اهداف خرید تأثیر می‌گذارد. دلالت‌های نظری و عملی مورد بحث قرار می‌گیرند.

رسانه‌های اجتماعی امروزی و سایتهای شبکه‌های اجتماعی (SNS) تأثیر چشمگیری بر نحوه دریافت اطلاعات و اخبار توسط مردم داشته‌اند. یکی از گزارشات اخیر از مرکز تحقیقات Pew نشان داد که اکثر افراد ایالات متحده آمریکا نسبت به اخبار رسانه‌های اجتماعی بشدت واکنش نشان می‌دهند و این تعداد طی 5 سال گذشته افزایش مداومی داشته است (Gottfried و Shearer 2016). نتیجه این امر این است که نیاز آنها به جستجوی اطلاعات از رسانه‌های اجتماعی و مصرف کنندگان دیگر، مبرم‌تر از قبل شده است. اطلاعات اخیر به دست آمده از Twitter و Annalectنشان داد که نزدیک به 40٪ از کاربران توییتر که از آنها نظرسنجی شد ، به دلیل توئیت یک اینفلوئنسر  چیزی را خریداری کرده‌اند (Karp 2016).

اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی شخصیتهای آنلاینی هستند که در یک یا چند پلتفرم رسانه اجتماعی(مثلاً، YouTube ، Instagram ، Vine ، Snapchat  یا وبلاگهای شخصی دارای تعداد زیادی دنبال کننده هستند و دنبال کنندگانشان را تحت تأثیر قرار می‌دهند (Agrawal، 2016؛ Varsamis 2018). برخلاف سلبریتیها یا شخصیت‌های عمومی که از طریق رسانه‌های سنتی شناخته شده‌اند، اینفلوئنسرهای  رسانه‌های اجتماعی " افراد عادی" هستند که با ایجاد و ارسال مطالب در رسانه‌های اجتماعی به "سلبریتیهای آنلاین" تبدیل شده‌اند. آن‌ها عموماً در زمینه‌های خاصی مانند زندگی سالم ، مسافرت ، غذا ، سبک زندگی ، زیبایی و مد و غیره تخصص خاصی دارند. یکی از مطالعات اخیر توییتر نشان می‌دهد که مصرف کنندگان ممکن است همان اعتمادی که به دوستانشان دارند، به اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی نیز داشته باشند (Swant، 2016).

عوامل مربوط به ارزش تاثیرگذار رسانه‌های اجتماعی (SMIV)
ارزش محتوای تبلیغاتی
Sheth و Uslay (2007) از دیدگاه بازاریابی فرض کردند که این ارزش در طی فعالیتهای بازاریابی ایجاد و تبادل می‌شود و نشان دادند که پیشنهادات بازاریابی می‌تواند نیازهای مصرف کنندگان را برآورده سازد. ارزش تبلیغاتی به "ارزیابی ذهنی ارزش نسبی یا سودمندی تبلیغات برای مصرف کنندگان" اشاره دارد (Ducoffe، 1995 ص1). در این مطالعه بدوی، Ducoffe (1996) عوامل مؤثر در ارزش تبلیغات آنلاین را مورد بررسی قرار داد: آگاهی بخشی تبلیغات، سرگرم کنندگی و ناراحت کنندگی تبلیغات. وی درک مصرف کنندگان از ارزش تبلیغات را بطور مثبتی نشان داد و نگرش آنها را نسبت به تبلیغات آنلاین پیش بینی کرد. آگاهی بخشی تبلیغات به توانایی تبلیغات در ارائه اطلاعات در مورد محصولات جایگزین اشاره دارد تا بتواند رضایت مصرف کنندگان از خرید را افزایش دهد (Ducoffe، 1996). سرگرم کنندگی تبلیغات با فرضیات ایجاد شده در تحقیقات مربوط به استفاده و لذت بردن از آنها مطابقت دارد (McQuail 1983)، که تبلیغات را به عنوان محتوای رسانه‌ای طبقه بندی می‌کند و به توانایی تبلیغات برای سرگرم کردن مصرف کنندگان اشاره دارد (Ducoffe 1996). ناراحت کنندگی تبلیغات توصیف می‌کند که چطور تبلیغات می‌تواند مصرف کنندگان را ناراحت و آزرده کند یا توجه آنها را از اهداف ارزشمند دور کند (Ducoffe، 1996). بنابراین، آگاهی بخشی و سرگرم کنندگی تبلیغات ارزشهای مثبت شناختی و عاطفی تبلیغات را بیان می‌کند، درحالیکه ناراحت کنندگی تبلیغات واکنش منفی مصرف کنندگان را نسبت به تبلیغات بجای ارزش آن انعکاس می‌دهد (Sun و همکاران، 2010). Dao و همکاران (2014) بررسی کردند که چطور ارزش تبلیغات رسانه‌های اجتماعی قصد خرید آنلاین مصرف کنندگان را تحت تأثیر قرار داده است. آن‌ها نشان دادند که آگاهی بخشی تبلیغات، سرگرم کنندگی و اعتبار تبلیغات، درک مصرف کنندگان از ارزش تبلیغات را تعیین می‌کند و این به نوبه خود بر قصد خرید آنها نیز تأثیر می‌گذارد.

اینفلوئنسرها در حوزه تخصصی خود ، رسانه‌های اجتماعی را بطور منظم به روز رسانی می‌کنند، درجاییکه پیام‌های مجاب کننده‌ای را برای دنبال کنندگان خود منتشر می‌کنند که حاوی ارزش اطلاعاتی و سرگرمی است. پست‌هایی که توسط اینفلوئنسرها گذاشته می‌شود، اطلاعاتی را در مورد گزینه‌های محصول یا سایر مطالب آموزنده به دنبال کنندگان آنها ارائه می‌دهد. علاوه براین، اینفلوئنسرها نقش‌هایی از لمس زیبایی شناسی شخصی و پیچیدگیهای شخصیتی را در پستهای خود ارائه می‌دهند که معمولاً تجربه لذت بخشی (ارزش سرگرم کنندگی) را برای دنبال کنندگان آنها ایجاد می‌کند. بسته به اینکه آیا اینفلوئنسرها می‌خواهند که پستهای تبلیغاتی و دارای اسپانسر مالی را برای دنبال کنندگان خود منتشر کنند، درک ارزش آگاهی بخشی و سرگرم کنندگی محتوای آنها بطور کل چگونگی واکنش دنبال کنندگان نسبت به پست‌های تبلیغاتی خاص را نشان می‌دهد. بنابراین، دو سازه اول که ما در این مدل قرار می‌دهیم، درک ارزش آگاهی بخشی و سرگرم کنندگی محتوای تولید شده توسط اینفلوئنسر می‌باشد.