چکیده
رقابت گسترده بازاریابی در بین برندها اخیراً تقاضای مصرف کننده برای اصالت برند را افزایش داده است. امروزه اصالت برند به پیش شرطی برای رویه کسب و کار موفق تبدیل شده است. در نتیجه، هر برند از اصالت برند استفاده میکند تا بی اعتمادی مصرف کننده به راهبردهای بازاریابی را کاهش داده و قدرت و تصویر برند را تقویت کند. همچنین در رابطه با برند مُد، هدف از این مطالعه جستجوی رابطه بین اصالت چندبعدی برند (یعنی اصالت در بُعد محصول و در بُعد شرکت) و مولفه های ارزش ویژه برند مشتری مدار (CBBE) است. در این تحقیق، اثرات CBBE بوسیله یک پرسشنامه آنلاین با حضور 1733 شرکت کننده از بین کاسبان خرده فروش برند مد کره ای ارزیابی شده اند. همچنین این مطالعه، اثر متغیر تعدیل کنندۀ اصالت ارائه دهندگان خدمات را بر اساس روابط بین اصالت چند بعدی برند و CBBE جستجو میکند. پیامدها نشان میدهند که اصالت چندبعدی برند بر کیفیت درک شده، تداعی برند و آگاهی از برند اثر میگذارد. علاوه بر این، تداعی برند و آگاهی از برند بر وفاداری مشتری اثر میگذارند. روش تحلیل چند گروهی برای شناسایی اختلاف بین مصرف کنندگانی با اصالت ارائه دهندۀ خدمات پایین و بالا انجام میشود. این پژوهش از طریق مشخص کردن نقش اصالت چند بعدی برند و CBBE، یکی از مطالعات انجام شده در حوزه برند مُد بشمار میرود. همچنین دست اندرکاران و بازاریان میتوانند از پیامدهای این مطالعه، بینشهای ارزشمندی برای توسعه راهبردهای بازاریابی برندهای گوناگون استخراج کنند.
پیشینه نظری و توسعه فرضیات
اصالت برند
میتوان درک مصرف کنندگان از خوش عهدی و اصیل بودن یک برند نسبت به خودش و مصرف کنندگانش، را بعنوان اصالت برند تعریف کرد که نهایتاً به مصرف کنندگان کمک میکند با خودشان صادق باشند (Morhart et.al, 2015). و بعلت تقاضای مصرف کنندگان برای یافتن اصالت، یا ارزشی که معمولاً به برندهای پرطرفدار مربوط میشود، بسیار حایز اهمیت است (Price et.la, 2000). Potter (2010) شرح میدهد که مصرف کنندگان، اصالت برند را از کیفیت آن مهمتر میدانند و چنین رفتاری در بازارهای پرطرفدار امروزی بسیار چشمگیر است. اکثر مطالعات اصالت برند اصولاً به ابعاد روانشناختی آن و بطور خاص به ارتباط آن با هویت فردی پرداخته اند (Robinson et.al, 2005). اصالت برند در بافت بازاریابی، به مصرف وابسته است (مثل تبلیغات، آیتمهای لوکس، جذب گردشگر) (Beverland, 2005; Sodergren, 2021; Zebal and Jackson, 2019).
