ترجمه مقاله مقاله بازاریابی اخلاقی و استراتژی بازاریابی

مقدمه

می‌توان بازاریابی اخلاقی را به عنوان مجموعه فعالیت‌هایی قلمداد نمود که در آن‌ها بر سیاست‌ها و فعالیت‌های بازاریابی فردی و سازمانی شفاف، قابل اعتماد و مسئولانه تاکید شده و حس درستکاری ، رفتار عادلانه به مصرف کنندگان و سایر ذی نفعان انتقال داده می‌شود (مورفی و همکاران، 2005).این تعریف منعکس کننده‌ی بُعد هنجاری اخلاق بازاریابی است. در واقع در تعریف ارائه شده دیدگاه ترویج دهنده / ترغیب کننده‌ای راجع به نحوه‌ی نظارت بازاریابان بر فعالیت‌ها، برنامه‌ها، و رویه‌های آن‌ها در خلال تعامل استراتژیک با بازارهای هدف نهادینه شده است. این رویکرد کاملاً با روحیه‌ی انگیزشی حاکم بر دستورالعمل‌های حرفه‌ای مورد استفاده‌ی فعالان بازاریابی همچون دستورالعمل اخلاقی اتحادیه‌ی بازاریابی آمریکا (AMA- 2008) سازگاری دارد. در این استاندارد از افراد خواسته شده تا خود را با بالاترین استانداردهای حاکم بر قواعد و ارزش‌های حرفه‌ای و مسئولیت‌های محول شده به آن‌ها در قبال ذی نفعان مختلف هماهنگ کنند.

در این دستورالعمل همانند سایر دستورالعمل‌های ایده آل، در سطح جزئیات و تفسیر مفاهیم پیچیده‌ای همچون شفافیت، درستکاری، ایجاد اعتماد، و ماهیت عملکرد منصفانه در شرایط مبادلاتی بخصوص با مشکل و تناقض روبرو می‌شویم. بنابراین در سلسله نکات مطرح شده در ادامه‌ی بحث تلاش خواهیم نمود تا اصول مفهومی استراتژی بازاریابی اخلاقی را از دیدی کاربردی و شفاف شرح دهیم. این هدف به سه طریق به واقعیت بدل می‌شود. در ابتدا بازاریابی اخلاقی هنجاری را به 7 گزاره/ اصل پایه تقسیم می‌کنیم (لازنیک و مورفی، 2006). سپس این گزاره‌ها را به رویکردهای کاربردی شرکت تحت عنوان بهترین رویه‌ها در بازاریابی اخلاقی مرتبط می‌سازیم (کلین، لازنیک و مورفی، 2006)، در وهله‌ی سوم هر دو مرحله‌ی قبلی در چهارچوب دستورالعمل‌های اخلاقی اتحادیه‌ی بازاریابی آمریکا (2008) مورد بازنگری قرار گرفته تا تعارض و تضاد پیش روی بازاریابان حرفه‌ای از منظر قواعد و ارزش‌های مربوطه را بخوبی درک کنیم.

در ادامه‌ی مقاله برخی دیدگاه‌ها راجع به رویکرد چندمرحله‌ای ذکر شده را شرح می‌دهیم تا بدین ترتیب ماهیت بازاریابی اخلاقی را بهتر درک کنیم. در تحقیقات لازنیک و مورفی ، آن‌ها چهارچوب‌های مختلفی را در حوزه‌ی فلسفه‌ی اخلاقی و مدل‌های مسئولیت اجتماعی شرکت مورد مرور قرار داده‌اند تا اصول پایه (BP) حاکم بر بازاریابی اخلاقی را بخوبی درک کنند. چنین رویکردی مشابه روش اتخاذی برای ادغام اصول شناخته شده‌ی مدیریت بازاریابی ، همچون "درک نیازهای مصرف کننده"، "بخش بندی بازار طبق معیارهای معنادار" و "سنجش رضایت مشتری" است . همانند سایر مجموعه اصول بازاریابی، اصول اخلاقی تعریف شده در این مقاله از نوع ادغامی هستند، یعنی هرکدام مکمل و شرح دهنده‌ی ماهیت بقیه‌ی اصول هستند.