ترجمه مقاله خرده فروشی آنلاین در کانال های الکترونیکی و نقاط تماس کانال الکترونیکی - نشریه الزویر

این تحقیق به افزایش شناخت در مورد خرده فروشی آنلاین در سراسر کانالهای الکترونیکی (مانند دستگاههای موبایل) و نقاط تماس کانالهای الکترونیکی (مانند نرم افزارهای خرید موبایل) از دیدگاه مشتری کمک می‌کند. بر اساس رویکرد خرده فروشی چند کاناله و ملاحظات نظری، نویسندگان چشم انداز پیشرفته‌ای را درباره محیط خرده فروشی آنلاین پیشنهاد می‌دهند و این دیدگاه تجارت الکترونیکی چند کاناله را با انجام یک نظرسنجی آنلاین (N = 502)، و یک مطالعه تجربی (126 N = ) اعتبارسنجی می‌کنند. نتایج حاکی از آن است که خرده فروشی آنلاین را می‌توان به چهار دسته تجارت الکترونیکی طبقه بندی کرد که تک تک نقاط تماس کانال الکترونیکی را شامل می‌شود و بر لزوم توجه بیشتر به "کانال‌های آنلاین" تاکید دارد. این کار با نشان دادن اینكه هم كیفیت مربوط به فن آوری و هم مزایای موقعیتی مرتبط با زمینه بر استفادۀ مصرف كنندگان از کانالهای الکترونیکی تأثیر می‌گذارد، تحقیقات و تمارین بازاریابی را توسعه می‌دهد. یافته‌های دیگر نشان می‌دهند که خرده فروشان می‌توانند با ارائه نقاط تماس کانال الکترونیکی جایگزین (به عنوان مثال، فرمت‌های مختص خرید دیجیتالی) که به طور خاصی به گردش آنلاین مشتری کمک می‌کند، تجارب خرید مشتریان را بهبود ببخشند.

2. پیشینه مفهومی
2.1. تعریف کانالهای الکترونیکی و نقاط تماس کانالهای الکترونیکی
محیط تغییر یافتۀ خرده فروشی آنلاین لزوم ارائه تعاریف واضح و تمایزهای مشخص بین اصطلاحات "کانال الکترونیکی" و "نقاط تماس کانال الکترونیکی" را برای ایجاد چارچوبی برای بررسی خرده فروشی آنلاین در دستگاه‌ها و قالبهای خرید مختلف نشان می‌دهد (Verhoef و همکاران 2015). Neslin و همکاران (2006،ص96) یک کانال را به عنوان "یک نقطه تماس با مشتری یا رسانه‌ای تعریف می‌کنند که از طریق آن شرکت و مشتری با هم تعامل برقرار می‌کنند." با این حال، این تعریف صراحتاً نشان نمی‌دهد که خرده فروشان ممکن است چندین نقطه تماس خرده فروشی آنلاین (مانند یک نرم افزار خرید، یک وبسایت موبایل یا هر دو) را در یک کانال الکترویکی (مانند یک دستگاه موبایل) ارائه دهند و مشتریان ممکن است که از آنها استفاده کنند. در حالیکه تعریف Neslin و همکاران (2006) برای محیطی که خرده فروشی آنلاین با فروش از طریق وب سایت برابر باشد مناسب بود، به طوریکه رسانه (رایانه) و نقطه تماس (وب سایت) به طور جدانشدنی به هم مرتبط بودند، تعدد روزافزون دستگاههای خرید و فرمتهای خرید دیجیتال مستلزم یک چشم انداز پیشرفته و خاص برای کانال آنلاین است. بنابراین استدلال می‌کنیم که تمایز بیشتر بین یک کانال الکترونیکی و یک نقطه تماس کانال الکترونیکی امری ضروری است. این تمایز با چشم انداز فروشگاه واقعی به عنوان یک گروه کانال خرده فروشی که شامل فرمتهای فروشگاهی مختلفی (مانند سوپرمارکتها و خواروبار فروشیها) است و از نظر طراحی و سطح خدمات با هم تفاوت دارند مطابقت دارد (Zielke & Komor 2015).

ما یک کانال الکترونیکی را به عنوان دسته‌ای از دستگاههای مجهز به اینترنت (مانند دستگاه‌های موبایل) تعریف می‌کنیم که مشتریان می‌توانند از آن برای تعامل با یک خرده فروش آنلاین و خرید محصولات استفاده کنند. منظور ما از نقاطه تماس کانال الکترونیکی یک فرمت خاص از خرید دیجیتال است ( مانند یک نرم افزار خرید موبایل) که یک خرده فروش از آن برای ارائه فرصتهای خرید آنلاین برای مشتریان استفاده می‌کند. Lemon و Verhoef (2016) یک نوع شناسی را مطرح کرده‌اند که شامل چهار نوع مختلف از نقاط تماس (متعلق به برند، متعلق به شریک، متعلق به مشتری، و اجتماعی/خارجی است). در این زمینه، نقاط تماس کانال الکترونیکی نقاط تماس تراکنشهای متعلق به برند هستند که توسط شرکت و تحت کنترل آن طراحی و مدیریت می‌شوند (Lemon & Verhoef، 2016). در حالیکه نقاط تماس متعلق به برند به طور کلی همه رسانه‌های متعلق به برند را شامل می‌شوند(مانند برنامه‌های تبلیغاتی یا وفاداری)، یک نقطه تماس کانال الکترونیکی با قابلیت خرید آنلاین آن توصیف می‌شود. علاوه بر این، برای نقاط تماس معاملات متعلق به شریک (به عنوان مثال ، عرضه یک محصول در eBay )، نقاط تماس متعلق به مشتری (برای مثال یک وبلاگ بررسی محصولات مشتری) و نقاط تماس اجتماعی/خارجی (برای مثال، بررسی یک هتل در TripAdvisor)، یک خرده فروش نمی‌تواند تجربه (خرید) مشتری مانند قابلیت استفاده یا ویژگیهای خاص نرم افزار موبایل را کنترل کند.

ما با معرفی اصطلاحات "کانال الکترونیکی" و "نقطه تماس کانال الکترونیکی" ، درک "کانال آنلاین" را به چشم انداز "تجارت الکترونیکی چند کاناله" تعمیم می‌دهیم (شکل1 را ببینید). علاوه بر این، چشم انداز تجارت الکترونیکی چند کاناله، چشم انداز خرده فروش (چشم انداز خرده فروشی آنلاین مثلاً فروش از طریق "کانال آنلاین") و چشم انداز مشتری (چشم انداز خرید آنلاین مثلاً گردش یکپارچه مشتری آنلاین از طریق کانالهای الکترونیکی و نقاط تماس کانال الکترونیکی ترجیحی) را با هم ادغام می‌کند که برای توسعه سیستمهای تجارت الکترونیکی چند کاناله مشتری محور امری ضروری است.