چکیده

1- مقدمه

2- فرهنگ ملی و اعتماد مصرف کننده

3- توسعه مدل

3-1- فرهنگ ملی

3-2- گرایش نسبت به اعتماد

3-3- ابعاد قابلیت اعتماد: توانایی، درستکاری و خیرخواهی

4- روش شناسی

4-1- واریانس فرهنگی

4-2- اندازه گیری

4-3- نمونه

4-4- اعتبارسنجی سازه

5- نتایج

5-1- آزمون فرضیات

5-2- اثر واسطه ای گرایش نسبت به اعتماد

6- بحث و نتیجه گیری

6-1- پیامدهای نظری

6-2- پیامدهای مدیریتی

6-3- نتیجه گیری

چکیده

مطالعه حاضر از نظریه ابعاد فرهنگی هافستد (Hofstede) برای تبیین واریانس اعتماد مصرف کننده در تجارت الکترونیک بهره می برد. ما اعتماد را به عنوان ترکیبی از گرایش مصرف کننده نسبت به اعتماد و قابلیت اعتماد مختص زمینه در یک فروشگاه آنلاین مدلسازی نمودیم. مطالعه حاضر، اثرات مستقیم ابعاد فرهنگ ملی را بر روی گرایش نسبت به اعتماد، و گرایش نسبت به اعتماد را بر روی ابعاد قابلیت اعتماد مفروض می دارد. هم چنین ما به بررسی چیستی و چگونگی دخالت گرایش نسبت به اعتماد در اثرات بین فرهنگ ملی و قابلیت اعتماد یک فروشگاه آنلاین پرداختیم. ما فرضیات مزبور را با نمونه ای از 616 مشتری آنلاین کتابفروشی از چین و فنلاند آزمودیم که کشورهای نماینده دو قطب فرهنگی مخالف از جهات بسیاری شمرده می شوند. ما دریافتیم که فرهنگ ملی تنها 23 درصد از واریانس را در گرایش کلی مصرف کننده نسبت به اعتمـــاد توضیح می دهد و گرایش نسبت به اعتماد، شاخص پیش بینی کننده بشدت معنی داری برای قابلیت اعتماد درک شده در یک فروشگاه آنلاین محسوب می گردد. هم چنین ما دریافتیم که نقش واسطه ای گرایش نسبت به اعتماد بین فرهنگ ملی و قابلیت اعتماد تا حد بسیاری به ابعاد فرهنگی انفرادی مورد مطالعه بستگی دارد.