1. مقدمه
2. بررسی منابع
3. روش ها
4. نتایج و بحث
5. بحث
6. نتیجه گیری
7. محدودیت ها و تحقیقات آتی
دسترسی به داده ها
عدم تضاد منافع
تقدیر و تشکر
منابع
در کنار ترجمه مقاله، فایل پاورپوینت این مقاله نیز ایجاد شده و در این محصول قرار داده شده است که پس از خریداری به همراه ترجمه قابل دانلود خواهد بود. تعداد اسلایدهای این پاورپوینت 18 می باشد و آماده ارائه در دانشگاه یا سایر سمینارها است.
در صورتی که نیاز به خلاصه ای از متن ترجمه این مقاله دارید، می توانید از فایل خلاصه ترجمه استفاده نمایید که به این محصول اضافه شده است. خلاصه ترجمه این مقاله در 6 صفحه در فایل word انجام شده و داخل بسته قرار گرفته است.
ظهور سریعِ ارتباطاتِ مبتنی بر فن آوری، سازمان های تجاری را ملزم کرده است که برای بقای بلندمدت در شرایط مدرن بازرگانی، از بهترین رویکرد بازاریابی استفاده نمایند. تحقیقات زیادی دربارۀ استفاده از فن آوری در بازاریابی (با مطالعۀ اثر کانال های ارتباطیِ بازاریابی، بر قانع کردن ِمشتریانِ هدف برای خریدِ محصولات یا استفاده از خدماتِ ارائه شده در بازار) انجام شده اند. ولی پیشرفت فن آوری، به طور کامل در بخش املاک (که در استفاده از رویکرد نوآورانۀ بازاریابی برای بهبود فروش املاک تعلّل کرده است) دیده نشد. بنابراین، هدف این تحقیق، بررسی اثرِ کانال های ارتباطیِ بازاریابی (از طریق کاربرد AR) بر تشویق مشتریانِ هدف، به خرید خانه است. تعداد 130 دفترچه حاوی فرم های همه پرسی (با استفاده از روش خود-اجرایی ) به همراه روش پروموشنِ طراحی خانه با اپلیکیشن های AR توزیع شد. 100 دفترچه های پرسشنامه، توسط پاسخ دهندگان، تکمیل شدند. یافته ها نشان دادند که کاربرد AR به عنوان کانال ارتباطیِ بازاریابی، بر تمایل به خرید در خریدارانِ بالقوۀ خانه اثر داشت. انتظار می رود که فن آوری های AR، با اصلاحات و پیشرفت های خارق العاده، شیوۀ جدیدی برای توسعۀ پروژه های املاک، و راهنمای خوبی برای توسعه دهندگان ایجاد نمایند. این ابتکار می تواند ارتباطاتِ بازاریابی را بهبود بخشد و خریداران خانه را بر اساسِ علائِقشان جذب نماید.
2. بررسی منابع
2-1. ارتباطات در بازاریابی
ایجاد ارتباط در بازاریابی، فرایندی است که از طریق آن، مشتریان، از افراد مربوطه و ثابتِ برند، پیام های مربوط به برنامه ریزیِ محصول یا خدمات را دریافت می کنند. این روش، ما را مطمئن می- سازد که پیام ها از طریق رسانۀ جمعی تحویل داده می شوند ]10[. رفتار مشتری می تواند در نتیجۀ دانشِ جدیدی که از طریق مطالعه، مشاهده، بحث یا تجربۀ واقعی و استفاده از کانال های ارتباطیِ بازاریابی (در مورد اطلاعاتی که درک و رضایت آنها از محصولات یا خدمات ارائه شده در بازار را بهبود بخشد) کسب می کند، تغییر نماید. شایان توجه است که ارتباطاتِ بازاریابی، نقش مهمی در تغییر نگرشِ مشتری دارد و بر رفتار مشتری اثر می گذارد. طبق بیان فیل ]11[، برای تغییر نگرشِ مشتری، از تکنیک های مختلفی به عنوان ارتباطاتِ بازاریابی استفاده می شود. به عنوان مثال، ارتباطِ بازاریابی از طریق نشان دادنِ محصول با تأکید بر ویژگی ها و کارکردهای آن، می تواند برای بهبود درک مشتری از محصول یا برند (که تصمیم گیری وعمل مشتری در برابرِ محصولِ ارائه شده در بازار را تعیین می نماید) استفاده شود. این سناریو بیان می کند که ارتباطاتِ بازاریابی، اثر مستقیمی بر تغییرِ درک و رفتار مشتری دارد.
ارتباطِ بازاریابی، یا پدیده ای که با نام پروموشن (پیشبُرد) مشهور است، بر پایۀ تئوری ها و مدل های گوناگونی عمل می کند که اقدامات مشتریان و اثر بر تصمیم گیری آنها در خرید محصول یا استفاده از خدمات را توضیح می دهند. به عنوان مثال، رحمان و همکاران ]12[ و سوکاما ویجایا، مدل های گوناگون «سلسله مراتبِ پاسخ » را مورد بحث قرار دادند، و فقط به مدل AIDA که توسط استرانگ (1925) ارائه شد، سلسله مراتبِ اثرات (ارائه شده توسط اوینج و اشتاینر (1961)) و مدل داگمار ارائه شده توسط کولی (1961)، محدود نبودند. مدل های مختلفِ سلسله مراتبِ پاسخ، صرف نظر از تفاوت هایی که دارند، ایدۀ رفتارهای انسانی در ارتباط با پروموشنِ فروش را به اشتراک می گذارند، که می توان آنها را به سه مرحلۀ نگرشیِ عمده، خلاصه نمود، یعنی: شناختی-تأثیری -عملی (C-A-C). منظور از «شناختی»، یک فعالیت ذهنی است که افکار شخص دربارۀ وضعیت جهان (محیط) را منعکس می کند. منظور از «تأثیری»، احساسات و عواطفی است که فرد تجربه می کند، و در نهایت، «عملی»، به قصد و تمایل برای انجام کاری مربوط است ]13[. شکل 2، خلاصه ای از مدل های سلسله مراتبِ پاسخ، بر اساس مراحل C-A-C را نشان می دهد.
مدل های سلسله مراتبِ پاسخ، توسط محقّقانِ زمینه های گوناگون، مورد تحقیق قرار گرفته اند و توسط بازاریابان (با هدف درک اثر ارتباطاتِ بازاریابی بر رفتار مشتری) استفاده شده اند. با این وجود، مدل سلسله مراتبِ اثر (HoE)، یکی از ضروری ترین مدل ها است که توالیِ شناخت-تأثیر-عمل، در درکِ اثرِ تبلیغات در یک دورۀ زمانی را نشان می دهد ]14[. مدل HoE، توسط محققان گوناگونی مانند گابریلا و آگس ]15[، نوررحمی و همکاران ]16[، و زو و همکاران ]17[، در ارزیابی رفتارِ پیش-از-خرید (برای بررسی قصدِ خرید، در شرایط خرید آنلاین) استفاده شده است. به طور مشابه، محققان دیگر از مدل HoE، برای مطالعۀ اثر فن آوریِ بازاریابیِ مدرن (مانند فیس بوک ]18،19[، و یوتیوب ]20[) بر رفتار مشتریان، استفاده کرده اند. با اینکه این مطالعات در زمینه های تحقیقاتیِ مختلفی انجام شدند، می توان آنها را بدین گونه خلاصه نمود که سلسله مراتب پاسخ، مانند HoE، اثر معنی داری بر قصدِ خرید مشتریان دارد. بنابراین، در این پژوهش، فرضیۀ زیر بیان می شود:
H1: سلسله مراتب پاسخ، اثر مثبتی بر قصد خرید مشتریانِ بالقوۀ خانه دارد.
