چکیده

مقدمه

مرور مقالات و چارچوب مفهومی

نوآوری درک شده از طرف خرده فروش

سلامت غذایی درک شده

اعتبار فروشگاه

اعتماد نسبت به فروشگاه

وفاداری نسبت به فروشگاه

روش شناسی

جمع آوری داده و نمونه برداری

ابزار اندازه گیری و تست های اولیه

تحلیل داده ها و نتایج

ارزیابی اعتبار و پایایی

تست فرضیه ها

تحلیل واسطه ای

جمع بندی و کاربرد ها

تاثیرات نظری

کاربرد های مدیریتی

محدودیت ها و تحقیقات آتی

منابع

چکیده

خرده فروشان در صنعت مواد غذایی تلاش دارند تا مشتریان جدید جذب کرده و مشتریان خودشان را با اجرای استراتژی های خلاقانه حفظ کنند تا بتوانند مزیت رقابتی داشته باشند. در این زمینه، این مطالعه هدفش درک این موضوع است که نوآوری خرده فروشان و سلامت مواد غذایی چطور بر روی اعتبار فروشگاه، اعتماد نسبت به فروشگاه و وفاداری نسبت به فروشگاه تاثیر دارد. به این منظور، داده ها از مشتریان با استفاده از نظر سنجی به دست آمد. تاثیرات مستقیم و واسطه ای نیز با استفاده از مدل سازی معادله های ساختاری بررسی شد. داده های تجربی نشان دهنده نقش مثبت نوآوری خرده فروشان و درک مشتریان نسبت به سلامت غذایی بر روی اعتبار و اعتماد نسبت به فروشگاه می باشد. یافته ها همچنین نشان می دهد که اعتبار و اعتماد نسبت به فروشگاه به صورت مثبت مرتبط با وفاداری مشتریان می باشد. به علاوه، تحلیل ها نشان داد که اعتبار فروشگاه و اعتماد نسبت به آن، نقش واسطه ای نسبی بر روی ارتباط نوآوری درک شده از طرف خرده فروش، سلامت غذایی درک شده و وفاداری نسبت به فروشگاه دارد. بر اساس یافته های تحقیقاتی، ما چند مورد کاربرد عملی را هم ارائه می کنیم.

مرور مقالات و چارچوب مفهومی

نوآوری درک شده از طرف خرده فروش

مطالعه ها در زمینه بازارایابی و دامنه های رفتار مشتریان از نقطه نظر مشتریان، نشان داده است که نوآوری درک شده را می توان در سطوح مختلف ارزیابی کرد. نوآوری درک شده از طرف یک شرکت در واقع «درک یک مشتری نسبت به ظرفیت های همیشگی یک شرکت است که باعث شکل گیری محصولات، ایده ها و راهکار های جدید، خلاق و موثر برای بازار می شود » (Kunz et al. 2011, p.817). کیم و همکارانش (2015) نشان داده اند که نوآوری های یک شرکت بر روی ارزش شراکت نمادین برند و مزایای محصولات تاثیر دارد. به علاوه، کنوز و همکارانش ( 2011) نشان داده اند که نوآوری از طرف یک شرکت می تواند به صورت مثبت بر روی عواطف نسبت به برند تاثیر داشته باشد که این موضوع به نوبه خودش باعث افزایش وفاداری می شود.

نوآوری درک شده محصولات نیز به معنی «منحصر به فرد بودن، برتری و تغییرات رفتاری مثبت و یا یادگیری فرآیندی مورد نیاز برای استفاده از یک محصول یا سرویس می باشد» (Kunz et al. 2011, p.817). تحقیقات قبلی نشان داده است که نوآوری درک شده در رابطه با یک محصول پیش زمینه ای برای قصد خرید و تمایل برای پرداخت پول از طرف مشتریان می باشد (Hubert et al., 2017). همانطور که مطالعه های قبلی نیز تاثیر نوآوری برند بر روی وفاداری برند را نشان داده است. به علاوه، در مطالعه های قبلی تایید شده است که ابتکار در سرویس های ارائه شده نیز مرتبط با قصد حمایت مشتری می باشد (Zolfagharian and Paswan). تحقیقات قبلی نشان داده است که ابتکار خرده فروشی درک شده به صورت مثبت مرتبط با قصد خرید می باشد (Lin, 2016) و ابتکار سبز برند (سازگاری با محیط زیست) به صورت مثبت بر روی وفاداری تاثیر دارد (Lin, 2016).

مطالعه های قبلی بر روی ابتکار درک شده به نظریه سیگنال دهی (Pappu and Quester)، نظریه استفاده از سر نخ ها (Kunz et. al., 2011) و مدل شبکه ارتباطی حافظه (Shams et al., 2015) اشاره دارد. شمس و همکارانش در سال 2015 بر روی این موضوع تاکید کرده اند که «ابتکار درک شده برند میتواند یک سیگنال کیفیت غیر قابل مشاهده برای برند در نظر گرفته شود) (Baek et al., 2010, p. 663). بر اساس نظریه سیگنال دهی، پاپو و کویستر (2016) بیان کرده اند که «ارزیاب ها معمولا با این موضوع موافق هستند که ابتکار یکی از مهم ترین بخش های سیگنال درک شده توسط مشتریان از طرف یک شرکت هستند ». به علاوه از دیدگاه مشتریان، ابتکار درک شده از طرف برند یکی از سر نخ های خارجی در ارزیابی قابلیت اعتماد یک برند می باشد.